作为一种全新的商业形态，直播不仅开辟了高效的带货渠道，也为企业传递品牌故事和价值理念创造了新的“声量发酵场”。越来越多企业正在将新品发布会从线下搬到线上直播间，以更加直接和有温度的方式与用户进行互动。

10月27日，“首创波司登风衣羽绒服”发布会在上海圆满举办。羽绒服头部品牌波司登与腾讯智慧零售深度合作，将这场新品大秀搬到了视频号和小程序直播间，30分钟的精彩大秀吸引了近3万人观看，点赞量突破10万。直播结束后，“波司登风衣羽绒”占据微信热搜榜前列。拉动小程序商城新品销售平均客单价创新高，超出其他发布渠道2倍以上，实现了品牌价值与销售价值的双重突破。

作为中国首个沉浸式主题大秀，秀场营造了从历史到未来的四大场景，将风衣羽绒服贯穿不同的时代氛围。更有Burberry御用超模出席助阵，生动演绎波司登风衣羽绒服的独特魅力。

大秀现场星光熠熠，童瑶、胡兵、何超莲、李佳琦等一众名人明星现身秀场。仕道嘉人传媒总裁&嘉人Marie Claire主编孙赛赛、时尚芭莎时装主编兼MiniBAZAAR执行主编卫甜、优雅精神倡导者晓雪、红杉中国投资合伙人张宇也一同出席，共同见证全新品类风衣羽绒服的诞生，给予了大秀及波司登风衣羽绒服高度的认可。

打通全触点

全方位直播预热

针对这次直播，波司登整合了小程序、企业微信、朋友圈广告、视频号等公私域触点，进行全方位预热。

利用小程序商城好物种草、KOL穿搭引导、搜一搜专区入口等传播渠道，吸引用户持续关注预约视频号直播，结合【风衣羽绒】【登峰系列】等产品持续提升品牌微信生态传播势能，借助私域全渠道高效引流后拉动小程序商城其他产品销售。

在线下，波司登充分发挥3500+家门店近5万名导购的连接作用，动员其在个人朋友圈、社群、企业微信等渠道转发直播预热素材，引导用户提前加购限量锁定，实现高效、精准触达。

同时，波司登还在商场等线下目标人群密集的地方，大量投放大屏、电梯广告框、玻璃贴等形式的视频和平面广告，引导用户扫描小程序码提前锁定直播。


小程序+视频号双直播

高效承接转化


随着消费不断升级，消费者对羽绒服的需求也逐渐多样化，对于羽绒新品发布也希望有身临其境的感知，因此波司登采用了以视频号云端线上直播大秀的形式，通过小程序商城和视频号直播关联，线上同步发售经典复刻同款及同系列产品看秀销售的方式，并在小程序商城首页开辟了风衣羽绒系列直播专区，推出了线上会员活动专题集合页。


基于对用户画像的深入洞察，波司登也实现了高效的人货匹配，目前波司登的小程序商城已经实现了千店千面，会员无论在线上小程序还是线下门店，看到的商品和价格基本保持一致。


持续夯实私域底座

销售厚积薄发

波司登能够在一场直播中高效联动公私域，实现品牌和销售业绩的双重提升，并非一日之功，而是长期深耕私域的结果。

2019年，波司登以微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。去年疫情期间，在线下门店受到冲击的情况下，波司登借助企业微信将1.2万名导购全部实现了线上化，在七个月时间内快速积累了1500万私域用户，半年多时间里小程序销售额突破了3亿元。


为了更好地赋能导购，波司登还在后端设立了内容中台，集中生产和管理私域运营所需的素材，帮助前端导购更加轻量化地执行。同时，波司登也在用户交互链路中做了数据埋点，记录消费者的互动轨迹和相关数据反哺给导购，帮助其进一步优化工作方法、提升效率。


在波司登推进小程序的过程中，做实内容尤为重要。目前，波司登已经以公众号、微信社群、企业微信导购等为私域用户池，建立了一套以“631原则”为核心的内容运营体系。即60%讲品牌、产品和场景，比如什么样的场景宜用什么样的穿搭；30%讲售后服务，比如衣物如何清洗和保养；剩下10%做生意成交。通过有价值的内容，波司登与用户建立了长期的信任关系，社群复购率远高于平均水平，也为服饰企业的新品发布营销提供了启发和借鉴。

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