波司登在视频号做了一场沉浸式主题大秀
2021-11-29 02:35:35 5525
作为一种全新的商业形态,直播不仅开辟了高效的带货渠道,也为企业传递品牌故事和价值理念创造了新的“声量发酵场”。越来越多企业正在将新品发布会从线下搬到线上直播间,以更加直接和有温度的方式与用户进行互动。
10月27日,“首创波司登风衣羽绒服”发布会在上海圆满举办。羽绒服头部品牌波司登与腾讯智慧零售深度合作,将这场新品大秀搬到了视频号和小程序直播间,30分钟的精彩大秀吸引了近3万人观看,点赞量突破10万。直播结束后,“波司登风衣羽绒”占据微信热搜榜前列。拉动小程序商城新品销售平均客单价创新高,超出其他发布渠道2倍以上,实现了品牌价值与销售价值的双重突破。
作为中国首个沉浸式主题大秀,秀场营造了从历史到未来的四大场景,将风衣羽绒服贯穿不同的时代氛围。更有Burberry御用超模出席助阵,生动演绎波司登风衣羽绒服的独特魅力。
大秀现场星光熠熠,童瑶、胡兵、何超莲、李佳琦等一众名人明星现身秀场。仕道嘉人传媒总裁&嘉人Marie Claire主编孙赛赛、时尚芭莎时装主编兼MiniBAZAAR执行主编卫甜、优雅精神倡导者晓雪、红杉中国投资合伙人张宇也一同出席,共同见证全新品类风衣羽绒服的诞生,给予了大秀及波司登风衣羽绒服高度的认可。
打通全触点
全方位直播预热
针对这次直播,波司登整合了小程序、企业微信、朋友圈广告、视频号等公私域触点,进行全方位预热。
利用小程序商城好物种草、KOL穿搭引导、搜一搜专区入口等传播渠道,吸引用户持续关注预约视频号直播,结合【风衣羽绒】【登峰系列】等产品持续提升品牌微信生态传播势能,借助私域全渠道高效引流后拉动小程序商城其他产品销售。
在线下,波司登充分发挥3500+家门店近5万名导购的连接作用,动员其在个人朋友圈、社群、企业微信等渠道转发直播预热素材,引导用户提前加购限量锁定,实现高效、精准触达。
同时,波司登还在商场等线下目标人群密集的地方,大量投放大屏、电梯广告框、玻璃贴等形式的视频和平面广告,引导用户扫描小程序码提前锁定直播。
小程序+视频号双直播
高效承接转化
随着消费不断升级,消费者对羽绒服的需求也逐渐多样化,对于羽绒新品发布也希望有身临其境的感知,因此波司登采用了以视频号云端线上直播大秀的形式,通过小程序商城和视频号直播关联,线上同步发售经典复刻同款及同系列产品看秀销售的方式,并在小程序商城首页开辟了风衣羽绒系列直播专区,推出了线上会员活动专题集合页。
基于对用户画像的深入洞察,波司登也实现了高效的人货匹配,目前波司登的小程序商城已经实现了千店千面,会员无论在线上小程序还是线下门店,看到的商品和价格基本保持一致。
持续夯实私域底座
销售厚积薄发
波司登能够在一场直播中高效联动公私域,实现品牌和销售业绩的双重提升,并非一日之功,而是长期深耕私域的结果。
2019年,波司登以微信公众号、小程序商城、导购个人微信为载体开始构建私域。去年疫情期间,在线下门店受到冲击的情况下,波司登借助企业微信将1.2万名导购全部实现了线上化,在七个月时间内快速积累了1500万私域用户,半年多时间里小程序销售额突破了3亿元。
为了更好地赋能导购,波司登还在后端设立了内容中台,集中生产和管理私域运营所需的素材,帮助前端导购更加轻量化地执行。同时,波司登也在用户交互链路中做了数据埋点,记录消费者的互动轨迹和相关数据反哺给导购,帮助其进一步优化工作方法、提升效率。
在波司登推进小程序的过程中,做实内容尤为重要。目前,波司登已经以公众号、微信社群、企业微信导购等为私域用户池,建立了一套以“631原则”为核心的内容运营体系。即60%讲品牌、产品和场景,比如什么样的场景宜用什么样的穿搭;30%讲售后服务,比如衣物如何清洗和保养;剩下10%做生意成交。通过有价值的内容,波司登与用户建立了长期的信任关系,社群复购率远高于平均水平,也为服饰企业的新品发布营销提供了启发和借鉴。
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